EF英语种草半年GMV十倍,小红书商业化揭秘教培行业突破「CPL困境…

「英孚教育集团」是来自瑞典的教育机构,创办至今已有58年,为用户提供语言学习、留学旅游、文化交流等教育课程。
ef英语所在的教育服务行业,线上营销主要通过媒体广告触达消费者,用户填写表单留资,企业联系用户推进订单成交。
因此用户线索的数量多少、质量好坏、成本高低,直接决定教育培训类企业的业务增长质量。
在小红书,已经有非常多的实体产品靠「种草」获得全网销量转化。
那么,像ef英语这类客单价近3w的课程服务产品,在小红书「种草」,能种出好线索、种出好生意吗?
答案是肯定的。
今年以来,ef英语和小红书合作开创了“cpl+roi”的「服务类种草」全新度量标准,打通「种草笔记-用户留资-用户咨询-到店试听-下单成交」的全数据链路。
如此一来,每一篇种草笔记,为「ef英语」课程带来的转化效果,就一目了然了。数据显示,2023年上半年,ef英语客单价近3w的课程,gmv同比增长10倍,2023年q2线索量环比q1增长46%。
「ef英语」通过小红书数据洞察发现,社区中英语、英语口语大类目品牌竞争激烈,是典型的红海赛道,但细分赛道「商务英语」尚是蓝海。
具体表现在,第一,「商务英语」赛道的相关种草笔记的点击成本价格低;第二,投放「商务英语」细分赛道的品牌数量少。
因此,通过深耕「商务英语」赛道,「ef英语」有望通过较低成本的预算,撬动尚未被同类品牌抢占的机会人群。
注:cpc(cost per click):平均每次点击成本
找准赛道后,再来看看人群适配度。小红书用户,人均“serious learner”,爱学习且愿意为学习花钱,与ef英语的目标用户高度重合。
尤其是2023年上半年,站内搜索「商务英语」相关主题的用户持续上涨,证明需求旺盛,与品牌锚定的细分赛道完美重合。
小红书在「发现」界面的“双列信息流”产品形态,和其他平台的“单列信息流”,有一个很大的不同之处在于,用户可以根据自己的兴趣,更自由、更自主地浏览信息,而不是被动接受内容推送。品牌若无视用户需求做“粗暴投放”,不仅会拉低投放效率,更糟糕的是,会错过业务增长的关键窗口期。
因此要成功种草,关键在于「找对人」和「说对话」。为了「找对人」,「ef英语」将目标人群进一步拆分为核心人群和潜在人群。
?核心人群即易转化人群,也就是小红书站内对“ef英语”有一定认知的用户;
?潜在人群即高意向人群,也就是本次种草锚定的蓝海赛道,对“商务英语”感兴趣的小红书用户。
针对不同的用户群体,品牌打造了多角度的“种草”笔记。
针对核心人群,由于他们对品牌有认知度、且已有英语学习需求,去铺设“无痛学习”、“福利领取”等产品利益点相关笔记内容,更易推动用户留资。
而针对“商务英语”的潜在意向人群,则去铺设“跳槽外企”、“升职加薪”等唤起真实需求的种草视频,更能吸引用户留资。
以往,ef英语在小红书的专业号只做门面展示,内容形态单一。本次种草期间,ef英语的专业号内容也拓展为「外企语言艺术」、「职场英语」等多个板块,用情景剧和课程录屏的形式,生动地展示课程内容。
小红书海量、真实的用户表达
帮助ef英语收获生意新灵感
ef英语在「种草」的过程中发现,小红书用户在相关笔记的评论区热烈讨论,“找搭子学英语” ,“学英语交朋友”等。
分析后收获了一个业务增长新灵感:「ef英语」能满足用户的社交需求。由此,ef英语新增圈定既有“英文学习”又有“社交人群”标签的1400万交集人群,为潜在需求人群。
在商务英语之外,延展出“社交英语”的内容方向,持续打造优质笔记,有目的地传递ef英语在社交方面的价值。
这也是小红书社区的独特商业价值,有大量愿意主动分享、积极互动的真实用户,往往能为品牌带来生意新灵感。
课程产品目标用户已锁定,对ef英语有认知的用户+商务英语需求者+社交英语需求者,并且已经探索出与之匹配的有效内容方向,与博主也合作生产了多维度的优质内容。
如何进一步提升「种草-留资-转化」链路的效率?
这道题ef英语给了标准解法:在信息流、搜索域、视频域,对优质笔记进行持续的流量加投,最大化提高优质笔记的转化力。
为提升种草效率,小红书将ef英语的投放形式,由单一的搜索直投表单,拓展为bfs(企业专业号笔记竞价投放)、视频场域竞价投放、kfs(博主笔记竞价投放)、以及品牌专区建设和专业号内容布局,极大提升了ef英语在小红书的获客效率。
每条笔记的左下角都增设了留资入口,每个「立即领取」都是一条新线索的增加。小红书也建议ef英语重视起私信场域,特设客服团队及时回复用户咨询、留资,并主动建联评论区的高意向用户,极大地提升了从线索到购买的转化效率。
「ef英语」种草三步骤完成后,客单价近3w的「ef英语」课程,gmv同比增长近十倍,2023年q2线索量环比q1增长46%,roi远超预期。
获得生意增长的同时,在小红书的科学种草,同时为「ef英语」积累了数万篇的自来水内容,为品牌沉淀了优质的长尾内容资产。
在教育行业,高客单价的课程服务如何精准触达目标客户,通过提高获客精准度降低获客成本,是行业最为关注的营销课题。
小红书与ef英语的本次合作,好内容为基础,品牌信任为背书,将获客方式渗透至专业号、品牌专区、信息流、搜索、视频内流等全场域,实现cpl与roi齐飞、用户满意与好服务双向奔赴。
关注小红书商业化「种草小case」探索更多产品种草案例
注:
*cpl(cost per lead):按每条潜客信息付费
*roi(return on investment):投资回报率

关于作者: ybomx

热门文章

发表评论